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Publicidade como valor - por Amine Abib

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Quarta-Feira, Dia 16 de Novembro de 2016

Amine Abib*
 
A publicidade e a propaganda são formas essenciais de informação da sociedade de consumo. Naturalmente, as marcas utilizam-se destes mesmos canais para transmitir seus valores, já que, atualmente, estes são cuidadosamente considerados e analisados pelo público consumidor.
 
Uma pesquisa feita por uma consultoria ouviu mil brasileiros e concluiu que as marcas preferidas pelos consumidores são aquelas que, além de atendê-los bem, cria uma relação genuína com eles, adotando uma causa. “Qual o problema do mundo que seu negócio pode se propor a resolver?” É a pergunta que uma empresa deve tentar responder, ao pensar sobre a própria marca.
 
Não restam dúvidas de que os consumidores estão realmente atentos aos recados das marcas. E mais: Sabem diferenciar os movimentos verdadeiros do mero discurso. Sustentabilidade, inclusão social e empoderamento feminino são os de maior destaque e campeãs de audiência.
 
A Heineken fez um gol de placa e surpreendeu com a ação promovida durante a final da UEFA Champions League, que conseguiu quebrar estereótipos, promover o empoderamento feminino e, além disso, “dar uma lição” aos homens: “Já pensou que ela pode gostar de futebol tanto quanto você?', dizia o texto.
 
A questão é que nem sempre a mensagem é interpretada da melhor forma, ou da forma como previu o publicitário ou profissional de marketing quando criou determinada campanha. Uma verdadeira catástrofe para a marca: A decepção do consumidor, que se sente lesionado, enquanto representante da massa consumerista e titular de direitos constitucionais, repercute na velocidade da luz e atravessa fronteiras.
 
Daí a importância de se regulamentar a atividade publicitária, a fim de proteger todos os envolvidos, desde o dono da marca até o destinatário final. O Código de Defesa do Consumidor, o Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária, nossa Constituição Federal, e um conjunto amplo de leis e decretos correlatos reúnem dispositivos que regem a transmissão de informações ao consumidor.
 
São incontáveis os ruídos neste processo de comunicação, que acabam por provocar um verdadeiro “barulho”. Uma famosa grife carioca de moda, fielmente envolvida com movimentos sociais, foi alvo de severas críticas em razão de uma “falha” ou “infeliz” estratégia de marketing realizada em fevereiro deste ano. O motivo foi o uso de manequins de cor preta, amarrados pelos pés com cordas, na vitrine de uma unidade comercial da marca no Shopping Rio Sul. Segundo a empresa, trata-se de uma ação tradicionalmente utilizada pela marca em períodos de liquidação. “Na mesma oportunidade, um carro e até a logomarca foram colocados em posição invertida na entrada do shopping”, justificou.
 
A Defensoria Pública do Rio, através do Núcleo Contra a Desigualdade Racial (Nucora), e a pedido do Movimento SOS Racismo Brasil abriu um procedimento para investigação da possível prática de publicidade abusiva pela grife. Se confirmado o caráter discriminatório ou racista, a empresa ficará sujeita à ação civil pública para a reparação dos danos morais coletivos eventualmente causados aos consumidores.
 
Pouco provável que uma marca militante de grandes ações sociais pudesse guardar valores negativos como este, mas o exemplo é para chamar a atenção sobre a responsabilidade que impera sobre as práticas de comunicação e publicidade, e a diligência que precisa existir para estudar as diversas formas de interpretação e consequentes impactos decorrentes de uma determinada ação de marketing ou campanha publicitária.
 
É bem verdade que o humor deve persistir, propaganda também é entretenimento. Mas publicidades discriminatórias, sexistas ou machistas há algum tempo se tornaram intoleráveis. E a boa “nova” é que ninguém mais acha graça. O público vibra com as conquistas, com causas nobres e, certamente, há como fazer muito humor em torno disso.
 
Em tempos em que a pauta é o combate à violência contra a mulher, todo cuidado é pouco. Melhor não arriscar. Nesta linha, grandes marcas já caíram em verdadeiras furadas. A mais valiosa marca de cerveja do país foi alvo de severas críticas ao lançar a campanha “Eu deixei o não em casa”. Para muita gente, a mensagem incentivava o assédio sexual e o estupro, e a situação se agravou na medida em que envolvia bebida alcoólica. Terá sido esta a intenção da campanha? Dificilmente. Mas se alguém se sente ofendido, e a mensagem de fato dá margem para interpretação injuriosa, a marca tem que ouvir e, eventualmente, mudar ou retirar os anúncios do mercado.
 
No segmento da moda, onde as campanhas muitas vezes apelam para sensualidade, grandes grifes de luxo já se envolveram com polêmicas similares. E não estamos falando dos anos 50, 60, época em que os anúncios sexistas eram tão comuns. Em 2010, uma das grifes de roupa mais famosa do mundo foi acusada de promover uma imagem de "gang rape" ao mostrar uma mulher dominada por três homens. Seis anos depois (em maio deste ano), a mesma marca se envolveu com outra grande confusão nos Estados Unidos. Desta vez, em uma das imagens da campanha, a câmera foi colocada embaixo da camisola da modelo da marca, focalizando suas roupas e partes íntimas. A modelo, de vinte e três anos, aparentava ser uma criança, o que – teoricamente – teria instigado ou promovido a pedofilia. 
 
E não são casos pontuais. A publicidade do mundo fashion já foi duramente criticada em razão de campanhas que guardam sentido de submissão e poder dos homens sobre as mulheres. E o que impressiona é que em muitos casos figuram grandes e valiosas marcas, vistas como referência pelo mundo da moda e que, em tese, deveriam dar o exemplo.
 
O emitente – fornecedor de produtos e serviços – não conhece o consumidor, desconhece suas emoções e sentidos no momento da transmissão da mensagem. Assim é que uma minuciosa análise da sensibilidade do leitor, dentro do contexto de acontecimentos e polêmicas que norteiam a sociedade em um determinado tempo, é imprescindível ao sucesso de uma campanha de publicitária. Em paralelo, uma consultoria jurídica antes do lançamento da ação ou campanha de interesse é primordial.
 
Se publicidade é entretenimento, forma essencial de informação e um grande veículo de mobilização social, porque não usá-la também como um grande instrumento de educação e conscientização? O consumidor vibra, a marca adquire ilustres valores, o espectador aprende. Todo mundo ganha. Basta existir um propósito genuíno e nobre.
 
*Amine Abib é sócia da RCF Brasil Propriedade Intelectual e membro da Comissão de Direito da Moda da OAB-RJ.
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Amine Abib

Fonte: Da redação (Justiça em Foco), 16/11/2016.
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